直播帶貨“羅生門”，家電業(yè)能否破解增長密匙？

投放沒有、約稿測評不做、廣告砍掉，要網(wǎng)紅、要明星，要一切可以帶貨的大V做直播。家電企業(yè)不斷縮減預算，力求花掉的每一分錢都能轉(zhuǎn)化成銷售數(shù)據(jù)。在這樣的背景下，直播帶貨成為家電線上渠道的一大現(xiàn)象。

   翻看2020一季度海爾美的格力的財報，美的集團一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入584億元，同比下滑22.7%；格力電器一季度實現(xiàn)營收203.95億元，同比接近腰斬；海爾智家一季度營業(yè)收入431.41億元、同比減少11.09%。家電業(yè)的三巨頭尚且如此，對那些中小家電企業(yè)而言，銷量已經(jīng)成為活下去的唯一答案。直播帶貨也是擺在眼前的一根“稻草。

疫情催生直播大熱

很早之前，依托于電商渠道的家電品牌就頻頻通過直播來帶動銷量。作為全新的帶貨方式和流量入口，新冠肺炎疫情無疑加速了直播對家電行業(yè)的覆蓋面。受疫情影響，2020年第一季度線下家電銷售額走低，僅為578億元；而線上市場銷售所受影響相對較小，達到626億元，成為第一大渠道。其中白電影響嚴重，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，第一季度白電零售額降幅在45%左右，空調(diào)所受沖擊最為嚴重，零售規(guī)模同比下降58.1%。所以，我們也看到格力電器董事長兼總裁董明珠成為第一個直播帶貨的家電大佬。

數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，電商直播超過400萬場，平均每場直播帶貨3萬元。而在這次特殊時期的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，基本所有主流家電廠商均有涉足，國美、蘇寧等渠道商也有所觸及。究其直播帶貨的原因，離不開兩大因素：一方面，受疫情影響，線下市場短期內(nèi)客流銳減。另一方面，具有無接觸、可隨時與用戶交流、答疑解惑等優(yōu)勢的直播帶貨，成為彌補現(xiàn)階段實體店“無人到店”窘境的一大利器。

無疑，直播帶貨火了！無論是請明星站臺，還是BOSS親自帶貨，面對疫情，直播帶貨成為各大企業(yè)加大線上營銷力度的重要信號，這也或許將成為家電行業(yè)渠道變革的一個重要拐點。

“網(wǎng)紅”BOSS董明珠直播帶貨

   在4月24日晚，格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀。在近一個小時的直播中，董明珠在格力電器總部科技展廳內(nèi)，介紹了空調(diào)、冰箱、洗衣機、吸油煙機等電器，以及格力生產(chǎn)的口罩、護目鏡等防疫物資，而非常實用于當下疫情期間的“新冠空氣凈化器”更是C位出道，迎來熱議。

這位家電行業(yè)“網(wǎng)紅”企業(yè)家的首次直播之旅，吸引了眾多目光。格力電器抖音號顯示，開播后五分鐘，直播音浪已經(jīng)超過50萬，排名小時榜第1名。抖音后臺數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀累計觀看人數(shù)為431萬人，在線人數(shù)峰值21.63萬。格力電器抖音店界面顯示，格力此次在抖音上線了38款產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機、空氣凈化器、移動電源等，價格區(qū)間在百余元至12000余元。

首次直播帶貨的格力顯然準備不足，直播期間不僅多次卡頓，而且銷量也不多。但卻開了家電企業(yè)大佬親自帶貨的先河。而格力，也用這種方式補充了銷售渠道的缺陷，也讓更多年輕人認識格力這個品牌。

海爾發(fā)揮場景效力“體驗云眾播”

    作為家電巨頭，正在引發(fā)全民關注的直播帶貨怎么了少了海爾的身影。在直播領域中，海爾以“體驗云眾播”走出了一條別具一格的線上直播之路。

3月31日晚，海爾健康品質(zhì)節(jié)的“超級場景嗨購盛典”開啟，以情景劇的形式打造3個小時6個真實生活場景的超級直播，累計看量破千萬，達成的銷售突破1.6億元。

在這場直播中，沒有大牌網(wǎng)紅，有的卻是挽袖子上陣的各路“家居小能手”；這場直播盛典中，用戶看到了不只是呈現(xiàn)在鏡頭前的某一款產(chǎn)品，而是一個我們每人每天都要遇到的家居場景。顯然，相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)品直播介紹，這種“場景+生態(tài)的”形式具有更強的代入感，也增加了交互性和可信度。而為了這場直播，海爾智家APP早推出了注重場景體驗的云眾播。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型之后，海爾智家更強調(diào)以場景替代產(chǎn)品給消費者、普通人帶去真實的生活體驗。

美的直播的新玩法、新思路

2019年報最漂亮的莫過于美的集團，在直播上美的也表現(xiàn)出極大的創(chuàng)新和豐富的玩法，而且每個事業(yè)部都各有特色。“明星+自造直播組合+直播”有機結合的形式，讓美的的直播更具有創(chuàng)意，直播節(jié)奏也更具有互動性和可看性。

4月9日晚，美的空調(diào)“河馬組合”搭檔好物推薦官柳巖，開啟了“美的空調(diào)第二屆工廠直播秒殺會。當日，明星柳巖現(xiàn)場與粉絲連線通話互動，并許以場景式消費的新玩法，升級直播營銷。而美的空調(diào)這一舉措猶如擲出的一塊引火石，點燃了家電行業(yè)線上消費者積壓已久的熊熊購物欲，令壓力巨大的空調(diào)行業(yè)迎來一縷春風。

隨后，美的洗衣機再次玩轉(zhuǎn)圈層營銷。美的洗衣機攜手餓了么星選，在無錫小龍坎舉行了一場異�；鸨�的“熱辣上癮、無所味懼”的“潮人火鍋宴”萬人云直播活動。在全網(wǎng)粉絲助攻下，美的初見“大容量空氣洗”洗衣機現(xiàn)場PK四大潮人團，硬核黑科技完勝各種祛味小妙招，展示了美的初見洗衣機“空氣洗”一鍵去除異味的硬核實力。

這場沉浸式場景直播，開創(chuàng)了“家電+餐飲+平臺聯(lián)動”的創(chuàng)新模式，在撬動產(chǎn)業(yè)健康變革的同時，也展現(xiàn)出了當代青年群體引領時尚消費的潮生活態(tài)度。

海信高層集體現(xiàn)身助威

繼董明珠之后，又一位家電行業(yè)大佬開啟了直播帶貨首秀。不是海爾，也不是美的，而是來自海董事長周厚健。4月30日，勞動節(jié)前一天晚上，周厚健作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信激光電視“帶貨”，這也是其直播首秀。

和其他科技家電企業(yè)大BOSS在直播帶貨中“大打套路牌”不同，此次周厚健的直播，沒有過分的“營銷術語”的渲染，只有實實在在和消費者真誠交流，用務實的語言向網(wǎng)友消費者詮釋激光電視的這個大屏新品類獨有的“特性”。就在上周，海信集團“八大金剛”為自家主打產(chǎn)品激光電視“現(xiàn)身站臺”助威后。受疫情影響，原本在后方排兵布陣的大佬們，不約而同地把戰(zhàn)場遷移到直播間。

   而在此前，海信家電集團副總裁兼海信空調(diào)公司總裁別清峰、海信空調(diào)公司副總裁兼海信空調(diào)營銷公司總經(jīng)理王宏偉及海信空調(diào)營銷公司副總經(jīng)理段宗好三位老總也曾降臨直播間，為公司新風增氧空調(diào)助力打CALL,并和消費者親密互動。顯然，直播帶貨已經(jīng)成為各行業(yè)不可忽視的競爭舞臺。

惠而浦開辟“購物戰(zhàn)場”

   外資品牌代表惠而浦也選擇開啟線上直播。2020年4月8日，惠而浦舉辦以“惠而浦為健康All IN”為主題的發(fā)布會。此次發(fā)布會后，各路“帶貨大咖”則在直播間繼續(xù)開辟“購物戰(zhàn)場”，為消費者帶來直播間下單專屬優(yōu)惠、免費延保服務和不間斷抽獎等超級福利�；荻�浦集團全球董事會主席兼首席執(zhí)行官馬克·比澤爾（Marc Bitzer），惠而浦集團全球副總裁兼惠而浦（中國）股份有限公司總裁艾小明均“云出席”此次線上盛會。

隨后，惠而浦在京東、一直播等線上平臺舉辦“總裁‘價’到——惠而浦健康家 如你所鑒”直播活動暨惠而浦易凈系列洗衣機新品發(fā)布會。艾小明再次親臨現(xiàn)場，在與惠而浦產(chǎn)品專家、母嬰健康領域達人一起，還連線全國觀眾全程實時互動，發(fā)放總裁超級福利。顯然，直播對家電企業(yè)而言，既是傳播品牌、介紹企業(yè)以及體驗產(chǎn)品，但更重要的還是拉開戰(zhàn)略縱深，為后續(xù)線上賣貨打好基礎。

企業(yè)不能只押寶直播帶貨

直播，的的確確是火了！不僅是家電產(chǎn)業(yè)，渠道商也將更多精力放在直播上，例如淘寶打造的“直播帶貨風口”，出現(xiàn)了李佳琪、薇婭等直播帶貨的標桿，就連羅永浩，也憑借直播重新殺回大眾視野。5月1日晚，零售渠道商國美也聯(lián)手央視直播帶貨，在貢獻出一場既有深度，又有廣度，且不乏看點的直播之外，凈水機、煙機灶具、冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品開始通過這樣的一個渠道進入百姓家。直播，似乎正在顛覆現(xiàn)有的營銷格局。

顛覆“人-貨-場”，構建新零售

幾十場直播看下來，不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨最為關鍵的點并不是直播，也并非網(wǎng)紅，而是貨，即產(chǎn)品與價格的組合。這一點，恰恰是過去這么多年，家電企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。換句話說，在直播風靡的當下，不是通過網(wǎng)紅、廣告等虛頭抓住直播機遇，就能真正搶占直播帶來的紅利，而是要先打出產(chǎn)品的品類、設計、技術含量、供應鏈、價格體系制定等一系列組合拳，才能在直播中抓住機遇。

退一步講，企業(yè)的品牌足夠響，在直播中價格足夠低，換哪個主播都不會差。好主播的優(yōu)勢是能夠放大產(chǎn)品的賣點。所以，直播帶貨揉碎來看，也就是渠道銷售和推廣的一種方式，而做好產(chǎn)品，才是最偉大的營銷。

不過，從另一個角度來說，直播不一定要帶貨，也可以加大品牌的露出。特別是初創(chuàng)型品牌掌門人們的出鏡，既是對產(chǎn)品的科普和能力的背書，也加強了品牌輸出的能力。

無疑，直播帶貨為經(jīng)驗模式帶來了新思路，且在疫情的特殊時期起到重要拉動力。但是，直播帶貨只是為經(jīng)營方式帶來一種新思路，正在成為千軍萬馬都來爭搶的獨木橋。無論是近幾年行業(yè)與渠道商共同布局的新零售，還是因疫情而受影響的線下渠道，以及傳統(tǒng)的線上市場其實都還有廣闊的發(fā)展空間，對于企業(yè)而言，想抵住外界各種突發(fā)情況，在行業(yè)中立于不敗之地且大有可為，不能只押寶一條獨木橋。

不論直播帶貨的“羅生門”到底能否拯救家電市場，海爾、美的、格力、海信、TCL、方太、惠而浦、云米等企業(yè)已經(jīng)開始直播帶貨。雖然以家電產(chǎn)品的屬性來看，直播帶貨未必是最適宜的銷售模式，但直播已經(jīng)成為線上渠道的“大頭兒”�？晌覀円惨�思考，當用戶的新鮮感過后，還能否帶動銷量依然是未知數(shù)。除了家電大佬親自帶貨，無論是羅永浩，還是李佳琪、薇婭都有不菲的“坑位費”，算上優(yōu)惠價格，最終盈利情況如何，還要進一步觀察。